Por Hernán C. Matas
hernan@enotecareydecopas.com.ar
A primera vista, parecería que los vinos para el consumidor medio se diferencian entre los “conocidos” y los “no conocidos”. En este último grupo se encontraría un sinnúmero de marcas que, más allá de que un consumidor las haya o no probado, no ha logrado recordarlas.
Hoy en día, identificar una etiqueta respecto a otra se ha convertido en casi un juego de ingenio. La preponderancia de colores de la tonalidad blanca es tal que los vinos se pierden en cualquier estantería. Sólo hace falta pararse delante de una góndola para ver cómo avanza el “blanquismo” mes tras mes.
Este tema del color blanco en la imagen de marca ha llegado a tal punto que, lo que antes era un elemento diferenciador, hoy contribuye a la estandarización de los vinos del mismo rango de precios y, hasta cierto grado, a la homogeneización. Ello representa un problema no menor, ya que si esto llegara a consolidarse el consumidor tendría menos parámetros para elegir y terminaría quizás ignorando el tiempo de dedicación que tiene cada botella, la pasión con que se vive el cultivo y la inolvidable fiesta de la vendimia.
Como ejemplo, basta pensar en un evento social donde uno de los protagonistas es el vino. Muchas veces la gente ve la etiqueta al pasar, y pocas veces recuerda la marca al día siguiente. Incluso cabe preguntarse cómo hará el consumidor para recordar en tres eventos distintos, por ejemplo, tres etiquetas blancas de distintas marcas sin usar algún elemento ayuda memoria.
Por esta razón, el consumidor tiende a probar, ocasionalmente, diferentes vinos, mientras que antes, al menos, podía recordar la etiqueta que lo llevaba a una determinada bodega. Hoy quizás puede recordar la inicial de la marca o la tipografía utilizada; pero les aseguro que el impacto visual de la etiqueta, su presencia, han sido estandarizados en función de atribuirle a este “blanquismo” características de mayor calidad y elegancia, entre otros valores que rescatan sus defensores. Son precisamente ellos quienes han olvidado que, en la mayoría de los casos, los cambios de imagen son muy buenos. También lo es renovarse, pero nunca lo es perder la identidad ante la moda, olvidarse de dónde viene la marca y, mucho menos, olvidarse cómo y por qué la recuerda el consumidor. Es para él, en definitiva, para quien se trabaja, intentando que recuerde las características de la marca, la historia de la bodega, que identifique el cepaje o asocie la etiqueta con el momento que vivió con un vino determinado.
Haciendo un poco de memoria, podemos recordar que aproximadamente 15 años atrás hubo otra movida similar, con bastante éxito. La misma hizo reducir la mayoría de las etiquetas, dejaron de ser mapas que tapaban la botella casi por completo para pasar a utilizar pequeñas ilustraciones en etiquetas divididas y muy reducidas. Asimismo, hace muy pocos años, vivimos la movida de los colores para cada cepaje. Ustedes, lectores, lo deben recordar… Cada cepaje tenía un color distinto asignado por la bodega, lo que servía para diferenciarlo del resto, y muchos establecimientos se impusieron por manejar este concepto.
Sin embargo, la pregunta que ronda en este artículo vuelve a ser la misma. ¿No sería conveniente, en vez de copiar los modismos adoptados por determinada bodega, recordar que muchas marcas pilares -con etiquetas que también han evolucionado-, siempre han preservado sus colores? A su vez, podríamos preguntarnos otras cuestiones. ¿Acaso las bodegas que cambiaron su imagen no son compradas por el consumidor? O, por el contrario, ¿cuántas de las etiquetas que han cambiado de imagen una y otra vez han logrado mejorar su posicionamiento y reforzar sus ventas?
Considero que estas cuestiones sólo encontrarán respuesta en cada consumidor que, una vez más, nos dará otra lección de marketing y comercialización de productos…, en este caso, de vinos.
Actualmente las etiquetas tienden a semejarse mediante la masiva utilización de tonalidades blancas. Se olvida que, para su posicionamiento en el mercado, un vino necesita ser recordado mediante una imagen de marca que lo diferencie.
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